This post has been translated from the original version written by Miami Ad School Toronto.
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http://miamiadschool.ca/2019/03/21/copywriting/

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Angus Tucker ha intentado no ser un imbécil a lo largo de su carrera publicitaria. Sin embargo, definitivamente ha tratado de escribir como uno. Con eso quiere decir que la publicidad debe tratar de persuadir, no simplemente de confirmar algo que ya sabes. Y aunque eso pueda parecer una tarea difícil, es este tipo de escritura con un poco de chispa lo que ayudó a Angus a convertir a John St. en una de las agencias de publicidad más exitosas y premiadas de Canadá.

Por supuesto, hay más en una carrera en publicidad que solo aprender a escribir como un imbécil. Para compartir lo que ha aprendido durante más de 30 años en publicidad, incluido el motivo por el que nunca debes usar un golden retriever en tus anuncios, Angus paso por Miami Ad School Toronto.

Antes de que existiera John St., Había muchos anuncios malos.

Por autodenominarse un  "desarrollador tardío", Angus no encontró la manera de redactar sus textos hasta que tenía 29 años. Originalmente comenzó su carrera publicitaria en cuentas, pero nunca parecía dominar esas habilidades- una vez sobrepasó el presupuesto de un cliente por unos $600,000. Claramente listo para un cambio, Angus dejó su papel en las cuentas y consiguió su primer trabajo como redactor. Desafortunadamente, Angus admite que "pasé esos primeros tres años y medio haciendo publicidad terrible".

Pero después de unos pocos años de un libro en blanco, Angus se dio cuenta de que tal vez no se trataba de “crappy briefs” en su camino, sino de él mismo. DeterminadoS a hacer el trabajo de redacción, Angus y su compañero se duplicaron y se entregaron sus propios proyectos. Resulta que a los clientes les encantó su trabajo.

Fue ese “hustle” que lo llevó a Ammirati, donde se ganó a Stephen Jurisic con unos cuantos anuncios de radio inteligentes (y un libro terrible). Apenas unos años después, los dos se unieron para comenzar John St. y han trabajado con todos, desde Boston Pizza hasta el gobierno de Ontario.

"Puedes crear tu propio éxito".

Haz anuncios en que la gente piense en

No se forma una agencia galardonada y se crean contenidos virales sin aprender algunas cosas en el camino. Para Angus, la lección más importante que aprendió es tratar de no escribir "anuncios", sino escribir lo que la gente quisiera ver. Ya sea una caja de pizza que permite a la gente comer una porción de grasa en la cama, un anuncio de una tienda de comestibles que alienta al mundo a #EatTogether, o incluso dispensadores de tampones discretos para mujeres sin hogar, se trata de crear "cosas que hacen que la gente lo vea y lo piense”

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"La persona para la que estoy tratando de escribir es la persona cuya atención estoy tratando de obtener.”

Haz anuncios que no parezcan publicidad.

No se trata solo de pensar en tu audiencia. Para Angus, también se trata de pensar en "¿qué aspecto tiene la publicidad de [insertar categoría aquí]?" Una vez que tengas una mejor idea de cómo se ve la publicidad en una categoría determinada, puedes hacer exactamente lo contrario. Por ejemplo, si las marcas de papel higiénico normalmente presentan osos de dibujos animados cursi, conviertes el papel higiénico en alta costura. O si las bandas de la tienda de comestibles suelen mostrar gente feliz con un montón de productos, muestran un grupo de “hypebeasts” que dominan los pasillos de la tienda de comestibles.

En otras palabras, "evita las cosas que hacen que tus cosas parezcan publicitarias". Eso significa que no hay “supermoms, ni “dopey dads”, ni parejas que se llaman "honey", no hay gente que se ríe a carcajadas viendo la televisión en sus teléfonos, no “highfives”, no signos de exclamación (!), no referencias de Wes Anderson, y definitivamente no hay golden retrievers (son los modelos del mundo de los perros). Como lo resume Angus, "Todas esas cosas harán que tus anuncios se vean como cosas terribles".

Por supuesto, al final del día, solo hay un consejo que debes saber para hacer excelentes anuncios: ver anuncios (no solo libros de anuncios). Porque mientras todos los demás se saltan los anuncios en línea, puede que encuentres la inspiración que encienda tu próxima gran idea.